Лояльность потребителей

Постановка проблемы. Основная проблематика современной концепции маркетинга продаж базируется на вопросе привлечения новых потребителей. Внимание традиционно обращается на технологию продаж, а не на формирование долговременных отношений с клиентами. В центре внимания, как правило, находится предпродажная подготовка и, собственно, процесс продажи, тогда как взаимоотношения с потребителями после реализации соглашения практически не рассматриваются. Бурное развитие информационных технологий, заострения конкурентной борьбы в глобальном масштабе побуждают предпринимательский сектор к выбору стратегии развития, основанной на построении долговременных отношений из клиентам. Ввиду того, что возможности получения все новых клиентов на насыщенных рынках становятся все более ограниченными и более дорогими, актуальность этого вопроса является очевидной. Анализ последних исследований и публикаций. Освещению проблемы построения партнерского маркетинга на предприятиях значительное внимание уделено в таких исследованиях и публикациях, как " Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль " Ф. Котлера, и „Промышленный маркетинг" Обдирай Н. но Крикавского Есть., "Маркетинговые коммуникации" Г. Черчилля " И значение лояльности клиентов в функционировании современного предприятия" X. Войнаровской, "Менеджмент взаимоотношений с клиентами ( Customer Relationship Management - CRM )", Marketing relacyi. Koncepja I stosowaniie . Я. Отто.

Формулировка целей статьи. Целями статьи является:
• осветить основные принципы построения партнерского маркетинга на отечественных предприятиях;
• рассмотреть основные подходы к классификации лояльности;
• обосновать целесообразность построения долговременных взаимосвязей между предприятием и потребителем .

Изложение основного материала. Во время исторического развития взаимоотношений „производитель-потребитель" изменялся ключевой фактор успеха предприятия на избранном им рынке. В отдельные периоды такими факторами считались масштаб производства, стоимость продукции, качественные параметры товара, уникальное торговое предложение (т.зв. теория Unique sales proposition ). их изменение таким образом отображало изменение ситуации на рынке: его насыщенности, уровня конкуренции, потребностей потребителей. Одной из современных тенденций в глобальном масштабе есть перенасыщение рынка в целом или его отдельных сегментов широким ассортиментом очень близких, почти одинаковых за набором качественных характеристик товаров. Это побуждает до того, что рассмотрение процесса трансакции с точки зрения маркетинга как единичного явления, процесс коммуникации в котором завершается при выполнении всех финансовых и юридических требований, является недостаточным. Фактором успеха или, напротив, неуспеху предприятия в значительной мере выступает наличие настроенных, тесных отношений с потребителем, эффективно построенная схема коммуникации. Как отмечают Албитов А. но Соломатин Есть. существуют существенные разногласия в иерархии мотиваций, на которых базируется выбор покупателем существующих продуктовых альтернатив в современных условиях и в условиях индустриальной экономики.

В пределах индустриальной экономики цепь мотивации потребителей содержит промежуточные этапе: наличию продукта (результат эффективной ассортиментной политики), его ценности (ценовая политика предприятия), удобства при покупке и использовании (налаживание дистрибуционной и сервисной деятельности) и доверия к качеству и надежности продукции данного предприятия. При условии надлежащего выполнения требований всех вышеуказанных составляющих выполняется основная цель продажи - обеспечение потребностей и запросов потребителя на должном уровни (рис. 1, а). Заострение конкурентной борьбы, постепенное исчерпание источника увеличения оборотности активов за счет привлечения потенциальных клиентов побуждали менеджмент ведущих предприятий к активизации поиска альтернатив в решении этой задачи. Именно поэтому стратегическим заданием большинству компаний у XXI ст. является налаживание долгосрочных отношений с потребителями, что требует от первых деления основных ресурсов на создание интегрированной системы управления взаимоотношениями с клиентами - ( Customer Relationship Management - CRM ) .

CRM - это глубоко продумана стратегия управления взаимоотношениями с клиентами, уровнем их удовольствия и, как результат, их лояльностью к производителю, поставщику, марке товара. Это не только определены аспекты деятельности, которыми занимаются отдельные департаменты. CRM привлекает также такие направления, как маркетинг в целом, так и, в частности, продвижение продаж, доставку, обслуживание клиентов, дизайн, диффузия товарных инноваций, выставления счетов и тому подобное. Как показали исследования, довольный покупатель распространит свой позитивный опыт среди 5-8 потенциальных потребителей, тогда как неудовлетворенный покупатель расскажет о своем негативном опыте 9-10 лицам; при этом 13% неудовлетворенных потребителей будут рассказывать об этом свыше 20 свои знакомым, следовательно, потери в этом случае будут намного большими, чем от одной неосуществленной трансакции. Управление отношениями с потребителями предусматривает полную ориентацию компании на клиента, выработка персонифицированного подхода при обслуживании.
Опираясь на данные маркетинга, события и историю взаимоотношений с клиентом, для того, чтобы управление взаимоотношениями существовало, первым шагом должно быть определение того типа клиента, который является выгодным для предприятия. Показателями этого могут быть частота, объемы закупок, величина предоставленных скидок и тому подобное. Такой подход предопределен общим правилом, при котором 20% потребителей имеют высокую ценность для организации и генерируют 80% прибылей, - на них должна быть нацелена стратегия бизнес организации. Другие же 20% потребителей не являются ценными для компании и собирают 80% расходов. Основным заданием предприятия является построение таких взаимоотношений с выгодным потребителем, которые ведут к укреплению его лояльности. Согласно с современным подходом такой показатель, как удовлетворение потребителя приобретенным товаром не рассматривается как самоцель, а наоборот - как априори обеспечь ожидаемая выгода, которая является лишь начальным звеном в мотивации потребителя к покупке. Собственно показатель лояльности можно рассматривать с точки зрения позиции или поведения покупателей. Лояльность, которая понимается как позиция, определяет субъективные ощущения клиентов, которые влекут их индивидуальную привязку к отдельным продуктам, марке, фирме или месту закупки. Такой подход находит свое отображение через эмоциональные ощущения и состояние сознания.

С другой стороны, лояльность, которая понимается как поведение, проявляется в повторении закупки отдельных товаров и услуг, увеличении величины одноразовых трансакций, рекомендации другим потенциальным потребителям относительно использования именно этого товара (услуги). Для измерения эффективности деятельности предприятия из построения долговременных отношений с потребителями целесообразно использовать показатели процента расходов каждого клиента, которые он тратит на закупку однородных товаров на данном предприятии и общий процент потребителей, которые осуществили покупку за определенный промежуток времени (как правило, год). Тогда как первый показатель освещает глубину взаимосвязей между потребителем и организацией-продавцом, то есть лояльность потребителя к организации, второй показатель свидетельствует об уровне распространения этих связей в сфере деятельности предприятия. Факторами, которые играют важную роль в построении лояльности, является привязанность потребителя к продукту (производителя), а также вероятность осуществления им повторяемых закупок. На основе этих факторных признаков предложена классификация типов лояльности, которую можно подать в форме роста уровня лояльности.

Ценовая лояльность характеризуется низкими уровнями относительной привязанности к продукции фирмы) но вероятности повторной закупки. В таком случае, процесс выбора среди существующих альтернатив, как правило, завершается в интересах предложения, которое является наиболее привлекательным в финансовом смысле. На аналогично низком уровне обоих показателей находится также монополистическая лояльность, поскольку она предопределена скорее правовой регуляцией со стороны государственных институций, чем высокой степенью удовлетворения потребительских потребностей. Как пример к ней можно зачесть отечественный энергетический рынок, предоставление услуг по железнодорожным перевозкам. Близкими по своей сути есть лояльность инерции и лояльность удобства.